沉浮与自救:波司登的四十三年_足球竞猜
沉浮与自救:波司登的四十三年
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  故事是从1976年开始的。那年,24岁的高德康为了村办缝纫组的生意,骑着自行车驮着几百斤的服装材料,日夜往返于上海和一个叫做白茆的常熟小镇之间。

  这是波司登如今的广告词——“为了寒风中的你努力43年”的开端。

  1990年,波司登品牌正式注册,8台缝纫机,11位村民就是其成立伊始的全部。

  2007年,波司登在港股上市。那几年也正是波司登最风光的一段时间,说它是“国民品牌”一点都不过分:被作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人;获得服装行业首个“世界名牌”的称号。

  但是在盛极一时之后,波司登却逐渐淡出了大众的视野,不仅慢慢被追赶潮流的年轻群体所遗忘,成为了他们所谓“童年的回忆”。若提及要去买一件波司登,大概率会被嗤之以鼻——那不是中老年人品牌吗?甚至就连中老年人也对这个品牌失去了兴趣。

  波司登究竟发生了什么?

  让我们回到2013年。

  内忧·外患

  2013年是波司登成长史上的一个痛点,是一道惨烈的分水岭,之前靓丽的利润自这一年起出现了断崖式的下跌,巨大的落差令波司登时至今日仍未能再次回到2012财年的顶峰。

  2013年5月广州日报发表了一篇名为《禽流感殃及池鱼淡季羽绒价格翻番》的新闻,新闻中提到:春节刚过含量为80%的鹅绒进价大概是50万元每吨,现在进价直接翻番,涨到100万元每吨,鸭绒从20万元每吨涨到48万元每吨。

  虽然波司登与羽绒供应商达成了长期的合作,但外贸订单仍受到了这次流感的冲击,当年所接的370万件外贸羽绒服订单,需用绒量300吨左右,其中160吨短缺。

  除此之外,波司登内部也正面临着困境。

  一家一直处于快速发展阶段的企业,不免会对市场表现出更加饥渴的态度,集中在羽绒服业务已经无法满足波司登的野心,于是波司登在2012年至2013年财年正式开始战略转型,提出要“多品牌化、四季化、国际化”,开始向非羽绒服版块业务迈进。

  但这次战略转型更是让波司登的寒冬飘起了大雪,而且很显然,羽绒服这次也无法御寒。

  一方面,国内当时已经有一批包括七匹狼、海澜之家、太平鸟等成熟的四季性服装品牌,就算是被寄予厚望的波司登男装,也很难以半路出家的姿态在这个行业真正分得一杯羹。

  再加上多个品牌之间没有准确定位,缺乏清晰的主线;多品牌战略来得太猛烈,过于密集的资源也向其内部管理提出了挑战。

  另一方面,中国的国际间贸易往来愈发紧密,服装行业也是如此,不断有新的外国品牌进军中国市场,发展到2010年之后,以ZARA、优衣库为首的快时尚品牌更是在中国境内飞速崛起。

  以ZARA为例,它凭借对潮流新品需求极致快速的调控、与其他商场品牌相比显得颇为低价的销售路线,疯狂蚕食着中国的服装市场。

  据波司登2013年年报的数据显示,其非羽绒服业务销售较之上一年仅轻微上升了1.9%。显而易见,波司登对非羽绒服业务领域的探索显得力不从心。多元化发展的道路非但没能让波司登找到合适的发展出路,反而令它深陷泥潭,积重难返。

  偏偏2013年的冬天又是一个暖冬。

  这令波司登雪上加霜。

  截至2014年3月31日,波司登集团年内羽绒服业务收入较去年同期下滑14.6%;品牌羽绒服销售数量较去年同期下滑17.0%。

  其战略转型不仅没有达到预期的效果,反而捡了芝麻丢了西瓜,波司登此时陷入了尴尬的境地。

  多达20亿的积压库存压得波司登喘不过气,其利润正在迅速缩水。

  眼见他起高楼,又眼见他大厦将倾。

  反思·自救

  面对诡谲多变的市场,没有多少企业能够真正一直顺风顺水,如何及时止损此时显得格外重要。

  去库存是波司登迈出的第一步。

  反季节抛售的羽绒服,不断关闭的门店,波司登的刮骨疗伤持续了三年。

  2016年,波司登终于停止了净利润连续下跌的趋势,转而开始上扬,它将自己从岌岌可危的边缘拉了回来,完成了四十年来最重要的一次自救。

  接下来是更为重要的调整期。下一步该怎么走?此时的转型,就像是拨动了品牌上空的达摩克利斯之剑,稍有不慎就会给予这个刚刚缓过神的企业以致命一击。

  2017年7月,波司登开始与上海君智咨询合作,向这个曾经为飞鹤奶粉和雅迪电动车提供过咨询服务的公司抛出了自己的困惑。

  经过一番波折之后的波司登终于恍悟,所谓的“四季化”并不能贸然开展,应当先围绕羽绒服这一重点做强做精之后,再延伸自身的品牌种类。

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